Obrazki, utrzymane w stylistyce sztuki ulicznej, przestrzegają przed nabywaniem oraz spożywaniem alkoholu przez osoby niepełnoletnie. Za ich realizację odpowiada Europejska Fundacja Kultury Miejskiej. Organizatorami kampanii „Pozory mylą dowód nie” są Związek Browary Polskie oraz Komenda Główna Policji. Celem realizowanych działań jest zmniejszenie nabywania alkoholu przez niepełnoletnich. W ramach akcji dystrybuowane są również pakiety edukacyjno - informacyjne do sklepów w całej Polsce. W dotarciu do sprzedawców pomagają funkcjonariusze Policji, którzy oprócz przekazywania materiałów informują sprzedawców o konsekwencjach wynikających ze sprzedaży alkoholu osobom nieuprawnionym do jego nabywania.

Nowy Prezes Związku Browary Polskie ma ponad dwudziestoletnie doświadczenie w sektorze FMCG. Znaczną część kariery zawodowej spędził w Europie Środkowej, pracując dla firmy Masterfoods, a następnie dla Heinekena. Przez ostatnie cztery lata, sprawując funkcję Dyrektora Generalnego Heineken Central Europe, z sukcesem kierował działaniami firmy w tym regionie. Xavier Belison dobrze zna polski rynek piwa, który mimo spadku pozostaje jednym z największych w Europie.

Dobrowolne samoograniczenie branży

Na forum europejskim, piwowarzy skupieni w organizacji The Brewers of Europe sięgnęli po rozwiązania samoregulacyjne. Wspólnie z Komisją Europejską i Europejskim Zrzeszeniem Standardów Reklamowych (EASA) wypracowano 7 standardów etycznej reklamy. W Polsce organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy jest Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, w którym reprezentowane są trzy grupy uczestników rynku reklamowego: reklamodawcy, agencje reklamowe i domy mediowe oraz media. Współpraca tych trzech środowisk umożliwiła przyjęcie Kodeksu Etyki Reklamy.

„Działania polskich piwowarów wpisują się ogólnoeuropejskie zobowiązania sektora piwowarskiego. Dokładnie przed dwoma laty, w czerwcu 2008 r., Związek Browary Polskie, skupiający największych producentów piwa w Polsce, a zarazem najsilniejszych reklamodawców z branży piwowarskiej – został przyjęty w poczet członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy – mówi Danuta Gut, Dyrektor Biura Zarządu ZPPP Browary Polskie. Staliśmy się sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy, wnosząc do niego również swój wkład. Częścią Kodeksu jest bowiem rozdział szczegółowo regulujący zasady komunikacji marketingowej na rynku piwa. Standardy reklamy piwa to udoskonalane zasady dotyczące samoograniczenia swobód reklamowych, dobrowolnie przyjęte przez członków Związku. – dodaje Danuta Gut.

W roku 2009 do Rady Reklamy wpłynęło 629 skarg, z czego jedynie 7 z nich dotyczyło reklam piwa. W żadnej spośród nich Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się jednak naruszeń.

W ramach działań skojarzonych z pierwszym „standardem operacyjnym”, odwołującym się do upowszechniania zasad etycznej reklamy, Kodeks Reklamowy Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie został włączony do Kodeksu Etyki Reklamy. Obejmuje wszystkie rodzaje komunikacji, tj. reklamę w TV, prasie, radiu, reklamę zewnętrzną, sponsoring, wszystkie typy działań promocyjny skierowanych do konsumentów, a także promocje sprzedaży, działania on-line oraz projektowanie opakowań.

Zgodnie z drugim standardem opracowano i zrealizowano program specjalnego szkolenia dla działów marketingu wszystkich browarów zrzeszonych w ZPPP. Członkowie Związku mogą się również zgłaszać do Rady Reklamy i korzystać z tzw. copy advice. Polega ono na wydawaniu opinii na temat koncepcji reklamy, zanim kampania zostanie zrealizowana. Takie działania pozwalają zachować najwyższe standardy komunikacji marketingowej, zgodne z Kodeksem Etyki Reklamy.

Ideą samoregulacji jest jej powszechność, która gwarantuje przestrzeganie uzgodnionych praktyk w dziedzinie reklamy, daje również niezależność organizacji odpowiedzialnej za przyjmowanie i rozpatrywanie skarg. Każda skarga, która wpływa do Rady Reklamy i dotyczy reklamy piwa jest rozpatrywana przez gremium nie powiązane z branżą piwowarską. Dzięki temu mechanizmowi jest zachowany trzeci standard operacyjny.

Dokonania polskich piwowarów w obszarze czwartego standardu operacyjnego to znaczne skrócenie procesu rozpatrywania skarg. Gdy Rada Reklamy otrzymuje skargę, musi o tym poinformować firmę, której reklamy dotyczy zażalenie. Na to działanie RR ma 14 dni. W ciągu 10 dni od wysłania informacji o skardze musi zostać zwoływana Komisja Etyki, która ma następnie 30 dni na wydanie opinii. W ciągu 7 dni ogłoszony zostaje wynik, a nie później niż 28. dnia od wydania orzeczenia firma oraz osoba składająca skargę muszą otrzymać wiadomość o powziętej decyzji.

Piąty „standard operacyjny” (sankcje) to w polskich realiach dość duże uprawnienia organu rozstrzygającego. Rada Reklamy może orzec o niezgodności reklamy z kodeksem etyki, zażądać natychmiastowego wycofania nieetycznej reklamy, zwrócić się o usunięcie niewłaściwych rozwiązań w komunikacji w określonym terminie. Orzeczenia Rady Reklamy są publikowane na stronie internetowej, a także są dostarczane mediom zajmującym się tematyką reklamową.

W obszarze poprawy stanu świadomości konsumenckiej (szósty „standard operacyjny”) polscy piwowarzy mają spory dorobek. Na zlecenie Związku, TNS OBOP przeprowadził badanie opinii, którego celem było wskazanie, jaka jest świadomość polskich konsumentów w obszarze samoregulacji i możliwości składania skarg na nieetyczne reklamy. Na korporacyjnych oraz produktowych stronach www należących do wszystkich członków ZPPP BP umieszczono odnośniki do strony Rady Reklamy, na której składa się skargę. Możliwość złożenia skargi wprowadzono również we wszystkich infoliniach konsumenckich członków Zrzeszenia. Kluczowe organizacje konsumenckie zostały listownie poinformowane o samoregulacji branży.

Zgodnie z Kodeksem i zaleceniami siódmego „standardu operacyjnego”, na forum europejskim jest prowadzony monitoring reklam alkoholu, w tym piwa, koordynowany przez EASA. W obszarze tego standardu Związek pracuje również nad mechanizmami, które pozwolą prowadzić monitoring reklamy branży piwowarskiej bezpośrednio w Polsce. Wyniki takich analiz będą konsultowana z niezależnymi ekspertami, nie związanymi ani z branżą piwowarską, ani mediami.

Czy to nadal problem?

W okresie od 2 do 12 lipca br. sopocki instytut badawczy PBS DGA przeprowadził badania na temat sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim. Badania prowadzone były metodą obserwacji uczestniczącej (Tajny Klient) w trzech różnych sytuacjach: próba zakupu alkoholu przez młodzież niepełnoletnią w sytuacji kiedy nikogo nie ma w sklepie, kiedy w sklepie (kolejce) są inne osoby dorosłe, i kiedy te osoby dorosłe reagują zwracając uwagę sprzedawcy. 53 proc. sprzedawców w 400 przebadanych punktach sprzedało alkohol osobie wyglądającej na niepełnoletnią. Jednocześnie co drugi sprzedawca poprosił o okazanie dowodu tożsamości. Sprzedawcy częściej odmawiali sprzedaży alkoholu niepełnoletniemu w obecności drugiej osoby w sklepie. Natomiast zaledwie 4 na 28 przypadkowych świadków sprzedaży zareagowało na sprzedaż alkoholu osobie wyglądającej na niepełnoletnią. W wyniku interwencji świadka-audytora 38 proc. sprzedawców kontynuowało sprzedaż, natomiast 62 proc. odmówiło sprzedaży alkoholu. Te dane wskazują jak dużo jest jeszcze do zrobienia w kwestii edukowania zarówno sprzedawców, jak i świadków sprzedaży.

Jak łatwo wywnioskować z przeprowadzonych badań, sprzedaż alkoholu niepełnoletnim to wciąż powszechne zjawisko. Niestety małoletni najczęściej sięgają po alkohol dzięki przyzwoleniu dorosłych, którzy zdają się nie widzieć problemu. Osoby poniżej 18. roku życia w wielu sklepach mogą bez przeszkód kupić alkohol. Nie wszyscy sprzedawcy pytają ich o dowody. Dlatego tak ważne są działania mające na celu uświadomienie sprzedawcom oraz świadkom sprzedaży, że sprzedaż alkoholu nieletnim może prowadzić do poważnych konsekwencji – mówi Danuta Gut, Dyrektor Biura Zarządu ZPPP Browary Polskie.

Dlaczego to takie ważne?

Istotą tego problemu jest jego złożoność. Według badań zrealizowanych w lipcu br. przez PBS DGA, ponad 67 % Polaków uważa, że problem sprzedaży alkoholu niepełnoletnim jest bardzo ważny. Sprzedaż alkoholu niepełnoletnim jest uznawana za przestępstwo przez 78% Polaków. A postępowanie osoby sprzedającej sprzedaż osobom nieletnim potępia 79% Polaków. 57% Polaków popiera również kampanie informacyjne dotyczące problemu sprzedaży alkoholu niepełnoletnim.

Mimo tego duża liczba sprzedawców sprzedaje alkohol niepełnoletnim. Sytuacja taka może wynikać z nieświadomości, jakie konsekwencje niesie za sobą spożywanie alkoholu przez niepełnoletnich. Według statystyk Komendy Głównej Policji w 2009 roku w ramach działań profilaktycznych policjanci w całej Polsce ujawnili 19 252 małoletnich pod wpływem alkoholu. Policja doprowadziła do izb wytrzeźwień 1 734 osób, które nie ukończyły 18 roku życia. Wśród nich było 207 dziewcząt.

Zgodnie z obowiązującymi w Polsce przepisami istnieje zakaz sprzedaży napojów alkoholowych osobom, które nie ukończyły 18 roku życia. Łamanie tego zakazu jest przestępstwem. Chcemy przypominać sprzedawcom, że prawo daje im możliwość sprawdzenia wieku kupującego. W przypadku wątpliwości co do pełnoletniości nabywcy, sprzedający lub podający napoje alkoholowe ma prawo żądać okazania dokumentu tożsamości. Niestety, jak pokazuje praktyka, często zakaz ten nie jest przestrzegany. Z jednej strony wynika to z niedostatecznej świadomości prawnej sprzedawców, chęci finansowego zysku, braku wyobraźni, co do potencjalnych skutków nawet jednorazowego spożycia alkoholu przez młodego człowieka. Brakuje także w Polsce wyraźnej i stanowczej dezaprobaty ze strony dorosłychoraz środowisk opiniotwórczych dla takich praktyk. Stąd z punktu widzenia Policji istotnym celem kampanii „Pozory mylą, dowód nie” będzie zwrócenie społecznej uwagi na problem spożywania alkoholu przez dzieci i młodzież oraz wzmocnienie dezaprobaty dla tego procederu – mówi nadinsp. Waldemar Jarczewski, Zastępca Komendanta Głównego Policji.

Statystyki Komendy Głównej Policji z 2009 roku pokazują również, że ponad 2 763 nieletnich sprawców popełniło czyny karalne pod wpływem alkoholu. W tym między innymi zabójstwa, rozboje, bójki, pobicia, kradzieże. Stanowi to ponad 16,3 proc. przebadanych na obecność alkoholu w organizmie sprawców. W 2009 r. wśród sprawców zabójstw znalazło się 23 nieletnich. Stan trzeźwości ustalono u 11 z nich – 3 okazało się nietrzeźwych. Wśród sprawców bójek i pobić znalazło się 6 324 nieletnich. Stan trzeźwości ustalono u 2 224 z nich – 267 okazało się nietrzeźwych. Wśród sprawców uszkodzeń ciała znalazło się 2 966 nieletnich. Stan trzeźwości ustalono u 1 282 z nich – 96 okazało się nietrzeźwych. Wśród sprawców rozbojów, kradzieży rozbójniczych i wymuszeń rozbójniczych znalazło się 4 286 nieletnich. Stan trzeźwości ustalono u 1 569 z nich – 259 okazało się nietrzeźwych.

Konsekwentna edukacja

Kolejna odsłona ogólnopolskiej kampanii edukacyjnej „Pozory mylą, dowód nie” organizowanej przez Komendę Główną Policji oraz Związek Browary Polskie będzie prowadzona przy wsparciu Europejskiej Fundacji Kultury Miejskiej. Efekty pracy Fundacji będzie można zobaczyć na terenie całej Polski w postaci murali mówiących o zagrożeniach jakie może ze sobą nieść spożywanie alkoholu przez osoby niepełnoletnie. Każda z namalowanych na murach scen opatrzona jest znakiem kampanii „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”. Ponad 600 murali można zobaczyć m.in. w Warszawie, Lublinie, Gdańsku, Gdyni, Kielcach i Olsztynie.

Kampania „Pozory mylą, dowód nie” opierać się będzie także na dystrybucji pakietów edukacyjno - informacyjnych do sklepów w całej Polsce. W zestawie znajdą się ulotki, plakaty oraz naklejki informujące o tym, że dany punkt nie prowadzi sprzedaży alkoholu niepełnoletnim. W dotarciu do sprzedawców w całej Polsce pomogą funkcjonariusze Policji, którzy oprócz przekazywania materiałów będą informować sprzedawców o konsekwencjach wynikających ze sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim i sposobach jak uniknąć takich kłopotów.

Od sierpnia w TVP będzie można zobaczyć również dwa 15. sekundowe spoty zwracające uwagę na to, że dorosły wygląd nie musi oznaczać dojrzałości.

***

Badanie „Pozory mylą, dowód nie” zostały przeprowadzone przez Instytut PBS DGA metodą Obserwacja uczestnicząca (Tajemniczy Klient) na próbie 400 wywiadów.

Badanie „Stosunek Polaków wobec sprzedaży alkoholu nieletnim” zostały przeprowadzone przez TNS OBOP w ramach badania OMNIMAS przy użyciu techniki CAPI, na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie mieszkańców powyżej 15 roku życia (wielkość próby N=1005).

Dobrowolne samoograniczenie branży

Na forum europejskim, piwowarzy skupieni w organizacji The Brewers of Europe sięgnęli po rozwiązania samoregulacyjne. Wspólnie z Komisją Europejską i Europejskim Zrzeszeniem Standardów Reklamowych (EASA) wypracowano 7 standardów etycznej reklamy. W Polsce organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy jest Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, w którym reprezentowane są trzy grupy uczestników rynku reklamowego: reklamodawcy, agencje reklamowe i domy mediowe oraz media. Współpraca tych trzech środowisk umożliwiła przyjęcie Kodeksu Etyki Reklamy.

„Działania polskich piwowarów wpisują się ogólnoeuropejskie zobowiązania sektora piwowarskiego. Dokładnie przed dwoma laty, w czerwcu 2008 r., Związek Browary Polskie, skupiający największych producentów piwa w Polsce, a zarazem najsilniejszych reklamodawców z branży piwowarskiej – został przyjęty w poczet członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy – mówi Danuta Gut, Dyrektor Biura Zarządu ZPPP Browary Polskie. Staliśmy się sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy, wnosząc do niego również swój wkład. Częścią Kodeksu jest bowiem rozdział szczegółowo regulujący zasady komunikacji marketingowej na rynku piwa. Standardy reklamy piwa to udoskonalane zasady dotyczące samoograniczenia swobód reklamowych, dobrowolnie przyjęte przez członków Związku. – dodaje Danuta Gut.

Siedem zobowiązań

Ponadnarodowe stowarzyszenie The Brewers of Europe (BoE), do którego należy Związek Browary Polskie, złożyło wobec Europejskiego Forum ds. Alkoholu i Zdrowia deklarację wspierania odpowiedzialnych postaw w obszarze etycznej reklamy piwa. Działając w porozumieniu z European Advertising Standards Alliance (EASA), przyjęto siedem zobowiązań, zwanych standardami operacyjnymi. Dotyczą one m.in. z popularyzacji krajowych kodeksów etyki w reklamie piwa, popularyzowania i informowania konsumentów o możliwości składania skarg na nieetyczną reklamę, kontroli poszczególnych form komunikacji marketingowej.

Są efekty

W 2010 roku nadszedł czas na ocenę programów i niezależną kontrolę wyników. Raport „Odpowiedzialna reklama piwa poprzez samoregulację", opracowany wraz z European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz Światową Federacją Reklamodawców, został zatwierdzony przez niezależnego audytora (KPMG). Raport pokazuje, że proces wdrożenia kodeksów etycznych dobiega końca we wszystkich krajach UE. Od 2007 kontrola implementacji i przestrzegania kodeksu objęła 18 spośród 27 państw członkowskich. Pomiędzy rokiem 2007 a 2010 w większości państw członkowskich UE znacznie podniósł się poziom skuteczności systemów samoregulacyjnych. Obszary do poprawy to przede wszystkim skrócenie procesu rozpatrywania skarg oraz rozwój własnego monitoringu rynku reklamy. Dalsze kroki, jakie planuje sektor piwowarski wraz EASA, przewidują kontynuację rozpoczętych prac i nowe sprawozdanie w roku 2011. W najbliższym czasie szczególny nacisk zostanie położony na poprawę stanu świadomości konsumentów.

A w Polsce?

W roku 2009 do Rady Reklamy wpłynęło 629 skarg, z czego jedynie 7 z nich dotyczyło reklam piwa. W żadnej spośród nich Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się jednak naruszeń.

W ramach działań skojarzonych z pierwszym „standardem operacyjnym”, odwołującym się do upowszechniania zasad etycznej reklamy, Kodeks Reklamowy Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie został włączony do Kodeksu Etyki Reklamy. Obejmuje wszystkie rodzaje komunikacji, tj. reklamę w TV, prasie, radiu, reklamę zewnętrzną, sponsoring, wszystkie typy działań promocyjny skierowanych do konsumentów, a także promocje sprzedaży, działania on-line oraz projektowanie opakowań.

Zgodnie z drugim standardem opracowano i zrealizowano program specjalnego szkolenia dla działów marketingu wszystkich browarów zrzeszonych w ZPPP. Członkowie Związku mogą się również zgłaszać do Rady Reklamy i korzystać z tzw. copy advice. Polega ono na wydawaniu opinii na temat koncepcji reklamy, zanim kampania zostanie zrealizowana. Takie działania pozwalają zachować najwyższe standardy komunikacji marketingowej, zgodne z Kodeksem Etyki Reklamy.

Ideą samoregulacji jest jej powszechność, która gwarantuje przestrzeganie uzgodnionych praktyk w dziedzinie reklamy, daje również niezależność organizacji odpowiedzialnej za przyjmowanie i rozpatrywanie skarg. Każda skarga, która wpływa do Rady Reklamy i dotyczy reklamy piwa jest rozpatrywana przez gremium nie powiązane z branżą piwowarską. Dzięki temu mechanizmowi jest zachowany trzeci "standard operacyjny".

Dokonania polskich piwowarów w obszarze czwartego "standardu operacyjnego" to znaczne skrócenie procesu rozpatrywania skarg. Gdy Rada Reklamy otrzymuje skargę, musi o tym poinformować firmę, której reklamy dotyczy zażalenie. Na to działanie RR ma 14 dni. W ciągu 10 dni od wysłania informacji o skardze musi zostać zwoływana Komisja Etyki, która ma następnie 30 dni na wydanie opinii. W ciągu 7 dni ogłoszony zostaje wynik, a nie później niż 28. dnia od wydania orzeczenia firma oraz osoba składająca skargę muszą otrzymać wiadomość o powziętej decyzji.

Piąty „standard operacyjny” (sankcje) to w polskich realiach dość duże uprawnienia organu rozstrzygającego. Rada Reklamy może orzec o niezgodności reklamy z kodeksem etyki, zażądać natychmiastowego wycofania nieetycznej reklamy, zwrócić się o usunięcie niewłaściwych rozwiązań w komunikacji w określonym terminie. Orzeczenia Rady Reklamy są publikowane na stronie internetowej, a także są dostarczane mediom zajmującym się tematyką reklamową.

W obszarze poprawy stanu świadomości konsumenckiej (szósty „standard operacyjny”) polscy piwowarzy mają spory dorobek. Na zlecenie Związku, TNS OBOP przeprowadził badanie opinii, którego celem było wskazanie, jaka jest świadomość polskich konsumentów w obszarze samoregulacji i możliwości składania skarg na nieetyczne reklamy. Na korporacyjnych oraz produktowych stronach www należących do wszystkich członków ZPPP BP umieszczono odnośniki do strony Rady Reklamy, na której składa się skargę. Możliwość złożenia skargi wprowadzono również we wszystkich infoliniach konsumenckich członków Zrzeszenia. Kluczowe organizacje konsumenckie zostały listownie poinformowane o samoregulacji branży.

Zgodnie z Kodeksem i zaleceniami siódmego „standardu operacyjnego”, na forum europejskim jest prowadzony monitoring reklam alkoholu, w tym piwa, koordynowany przez EASA. W obszarze tego standardu Związek pracuje również nad mechanizmami, które pozwolą prowadzić monitoring reklamy branży piwowarskiej bezpośrednio w Polsce. Wyniki takich analiz będą konsultowana z niezależnymi ekspertami, nie związanymi ani z branżą piwowarską, ani mediami.